Cauda Longa

O conceito de Cauda Longa foi popularizado pelo editor-chefe da revista Wired Chris Anderson em artigo de 2004. Em 2006, o autor lançou um livro de mesmo nome (já traduzido para português), que foi best seller e causou grande impacto no mundo dos negócios.

O termo é baseado nas distribuições de dados da curva de Pareto (vide figura), que possuem prolongamento horizontal muito comprido em relação ao prolongamento vertical. Para o autor, o consumo de produtos costuma seguir um padrão semelhante ao da curva, com poucos produtos sendo muito consumidos (os chamados produtos hits) e muitos produtos sendo pouco consumidos (os não-hits).

Em geral, o número de produtos existentes em um mercado é muito maior do que aqueles que chegam às prateleiras. Isto ocorre porque ao escolher quais produtos vão ser comercializados, as lojas têm um custo de oportunidade relacionado à escolha dos mesmos. Ou seja, como certos produtos serão mais lucrativos do que outros, o objetivo da loja é, dentro das restrições físicas de estocagem, disponibilizar apenas os produtos que lhe trarão maiores lucros.

Contudo, a internet possibilita outra abordagem nas vendas. Como não há a restrição das prateleiras, é possível oferecer um número de produtos muito maior. Contrariamente à estrutura das lojas físicas, onde os hits representam a maior parte dos lucros, na internet surge espaço para produtos não-hits competirem praticamente em condições iguais aos hits.

Pense por exemplo numa loja de CDs tradicional. Seu estoque, em termos de faixas musicais provavelmente não chega a 10% do número de faixas disponíveis no iTunes (mais de 1 milhão). O motivo do iTunes poder oferecer um estoque tão gigantesco é porque produtos físicos possuem características diferentes de produtos digitais. Para comercializar produtos físicos, devem ser consideradas diversas restrições, como custos de armazenamento, embalagens, margem de varejo, distribuição, etc. Quando estes produtos podem ser vendidos na forma digital, como mp3, vídeos ou notícias, a possibilidade de oferta cresce enormemente, pois estes custos se tornam nulos ou tendem a zero (pense no custo de armazenar uma nova música para iTunes, irrisório). Além do mais, produtos digitais podem ser replicados indefinidamente.

O conceito de Cauda Longa prevê uma migração no consumo de produtos hits para produtos de nicho, e sugere que estes últimos podem gerar grande lucro (ainda que ele diga que isto não significa o fim dos hits). Chris Anderson cita vários exemplos de sucesso como a Amazon, Netflix e Rhapsody, onde grande parte dos lucros (mais de 25%) obtidos com vendas é originária de produtos que não estão disponíveis nas lojas tradicionais, físicas.

O grande desafio para as empresas neste contexto é como explorar lucrativamente esta nova lógica de vendas. Três pontos são centrais para uma estratégia baseada na Cauda Longa:

1. Ofereça o máximo possível

O barateamento das tecnologias de produção, como computadores, máquinas fotográficas, filmadoras, softwares, aumenta imensamente o número de produtores. Hoje qualquer um pode gravar um documentário e colocá-lo no Youtube por exemplo. Isto resulta num alongamento da cauda no eixo horizontal. Com uma grande oferta disponível, mais nichos de mercado podem ser atendidos, a um custo incremental quase zero. Mesmo produtos que nunca sejam vendidos praticamente não acarretarão em prejuízos, pois o custo de armazenamento tende a zero. Portanto, a primeira medida é armazenar o máximo para oferecer grande variedade ao consumidor.

2. Diminua o preço

Sem os custos tradicionais de armazenamento, distribuição, etc, o custo incremental de novos produtos virtuais é cada vez mais desprezível. Surge então a possibilidade de repassar esse desconto aos consumidores. Mas não é só isso. O crescimento das alternativas de lucro indireto (como publicidade) permite que o desconto para os consumidores possa ser ainda maior. No limite, torna-se possível oferecer gratuitamente os produtos e lucrar com o grande tráfego de usuários conectados e expostos à publicidade do site (outros meios de lucro seriam assinaturas “premium”, subsídios cruzados, valorização da marca, etc).

3. Me ajude a achar

Frente a uma variedade imensa de produtos, o consumidor tem que dispor de um mecanismo de busca que o permita, de forma eficiente, encontrar aquilo que deseja. Além disso, os mecanismos de busca devem ser inteligentes o suficiente a ponto de sugerir outros produtos com alta probabilidade de aceitação para este cliente. Ou seja, os algoritmos desempenham um papel muito importante na alavancagem de produtos não-hits ao sugeri-los em conjunto com itens hits. Os produtos de nicho ganham assim popularidade e geram lucros antes impensáveis. Sistemas de recomendação têm sido a chave no aperfeiçoamento dos algoritmos, pois os próprios clientes opinam e tornam o algoritmo mais aprimorado.

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